Comment nos cerveaux sont-ils influencés par les plateformes numériques?
Alors que le scandale de Facebook et Cambridge Analytica continue d'alimenter l'actualité, la mise en lumière des techniques d'influences numériques n'est pas ou peu abordée. Elles conditionnent pourtant l'économie de la donnée au cœur du modèle des entreprises de plateformes numériques. Gratifications cognitives, brouillage des repères sensoriels, suppression des efforts cognitifs et autres syndromes de manques ou de récompenses : comment nos cerveaux sont-ils influencés par les plateformes numériques?
Dès 2016, Facebook avait été dénoncé pour ses expériences d'influence de ses utilisateurs : la contagion émotionnelle de masse par les modifications de flux de news avait été testée sur 670 000 utilisateurs anglophones du réseau social, avec succès.
Prochain article "Pourquoi Facebook veut-il connaître les émotions de ses utilisateurs?"
Fin 2017, d'anciens responsables de Facebook dénonçaient les "dangers" du réseau social, ses effets néfastes:
"Sean Parker, l’ancien président du groupe qui possède encore des parts dans l’entreprise, dénonçait un réseau social qui " exploite la vulnérabilité de l'humain et sa psychologie ". Quant à Justin Rosenstein, le créateur du bouton " J’aime " qu’il décrit comme de " vives frémissements de pseudo-plaisir ", il dit avoir drastiquement limité son utilisation du réseau."
L'utilisation massive des plateformes via des smartphones est devenue la règle et commence à poser de nombreux problèmes : troubles du sommeil, de la concentration, lien social altéré, comportements obsessionnels, manques, insatisfactions, compulsions, et autres modifications émotionnelles en sont les principaux. En France, sortir avec son smartphone est devenu aussi naturel et indispensable que de sortir habillé, avec l'angoisse perpétuelle de ne pas pouvoir le consulter. "Le temps de cerveau" mis à disposition des plateformes numériques est impressionnant : 92% des Français utilisent leur smartphone sur leur lieu de travail, 90% ne sortent jamais de chez eux sans lui, 84% l'utilisent en même temps qu'ils regardent la télévision…
La question du "pourquoi" cette nouvelle forme d'addiction de masse existe n'est pas encore franchement débattue, alors que les raisons sont scientifiques, savamment développées dans des laboratoires de recherche des grandes firmes et s'appuient sur les neurosciences. La science de l'influence numérique a un nom, la captologie, et les Français— plus ou moins jeunes — ne passent pas des heures chaque jour à appuyer sur des icônes, répondre à des messages, des sollicitations, vérifier les "j'aime" Facebook, les "flammes" snapchat ou retweeter, par pur choix délibéré et envie consciente de le faire : les interfaces sont conçues à l'aide de techniques activant certaines parties du cerveau des utilisateurs afin de les inciter, les influencer et les motiver.
Biais cognitifs : les failles du cerveau humain exploitées par les plateformes
Les biais cognitifs — de manière simplifiée — sont des mécanismes de la pensée qui permettent une déviation du jugement de façon inconsciente. Savoir les utiliser permet à des annonceurs et des entreprises Internet d'amener les utilisateurs à agir, se comporter, obtenir une compréhension dans un sens déterminé. L'une des techniques les plus simples et efficaces que les plateformes numériques utilisent est le système de notifications : les sons ou la vibration qui nous alertent des dizaines ou centaines de fois par jour — d'une nouvelle intéraction numérique — ont un effet direct sur le cortex sensoriel et notre lobe pariétal. Les spécialistes en dynamiques cérébrales et cognition estiment que ces "déclencheurs d'attention" sont très importants pour notre cerveau réptilien, et ce, depuis le début de l'humanité puisqu'ils permettaient de savoir si des menaces s'approchaient. Ce détournement d'attention par l'alerte sonore est excessivement difficile à contrôler et appelle l'utilisateur à intéragir en permanence. Ce biais cognitif a été exploité par les constructeurs de smartphone et les developpeurs d'applications pour inciter les utilisateurs à les utiliser en permanence.
Un autre phénomène en lien avec le cerveau est crucial pour les plateformes numériques : la libération de dopamine chez l'utilisateur. Logique, puisque cette molécule est un neurotransmetteur ainsi qu'une neuro-hormone produite par une partie du cerveau, l'hypothalamus, qui permet l'activation "du circuit de la récompense". La dopamine est aussi appelée "l'hormone du plaisir" :
Le circuit de la récompense a pour rôle de favoriser les comportements utiles à la survie de l'organisme. Il incite la personne à reproduire les expériences qui lui ont procuré du plaisir. La dopamine assure la bonne transformation des éléments chimiques entre les neurones et provoque une sensation de satisfaction. ("Les effet de la dopamine", dopamine.fr)
Une action agréable libère de la dopamine — comme manger quelque chose de très bon ou avoir des relations sexuelles — et cette neurhormone incite la personne à renouveler l'expérience afin de retrouver la satisfaction que celle-ci a engendrée. Le comportement des individus est donc directement lié à la dopamine puisqu'elle agit en quelque sorte sur la motivation humaine. Le manque de dopamine peut d'ailleurs créer une dépression nerveuse et des comportements apathiques. Les neuroscientifiques travaillant pour les firmes Internet ont donc compris qu'il était possible d'influencer directement le cerveau de l'utilisateur par des gratifications instantanées, aléatoires permettant la libération de dopamine : Les "j'aime" des amis Facebook, les retweets et favoris de ses abonnés Twitter, les "flammes" de ses correspondants Snapchat, etc, sont autant de redoutables activateurs du circuit de la récompense et libèrent donc de la dopamine dans les cerveaux des utilisateurs, et ce, quotidiennement.
Immersion, captation de l'attention
Le neuro-marketing numérique est en perpétuelle évolution et ne cesse de s'affiner. Les recherches pour capter et conserver l'attention des utilisateurs continuent d'agiter les spécialistes du domaine, en collaboration avec les développeurs d'applications. Le principe d'immersion, par exemple, est de plus en plus mis en œuvre pour empêcher l'internaute de décrocher d'une plateforme en créant une continuité permanente de nouveaux "objets d'attention" : vidéos, informations, tout doit s'enchaîner automatiquement dans un même contexte, avec des algorithmes s'adaptant le plus possible aux goûts de l'internaute afin de ne pas le laisser "souffler" et le forcer à attendre le prochain élément visuel.
Le monde de l'écran en "choix automatiques continus" compresse ainsi le temps et immerge visuellement celui qui le regarde. Ce phénomène exploite des méthodes de brouillage des repères sensoriels et de suppression de l'effort cognitif gérés par le cortex visuel. Les spécialistes expliquent très bien la fonction de ces méthodes immersives : pousser à la surconsommation de contenus, capter l'attention au maximum et créer des phénomènes de "gloutonnerie visuelle". Les sites de pornographie pratiquent massivement ces techniques qui leur assurent des millions de personnes ne pouvant plus s'arrêter de regarder les nouvelles vidéos proposées.
…et peur de manquer
Les méthodes utilisées par les neurosciences sur internet ne peuvent être décrites — et ne sont probablement pas toute connues — mais le système basé sur "la peur de manquer" reste un classique qui devrait questionner les internautes le subissant. Que ce soient des images présentes "seulement quelques instants" sur une plateforme, des articles déclarés comme "le dernier en stock" ou le "ce que vous avez manqué" de Twitter, le principe reste celui de faire appel à une partie précise du cerveau, l'amygdale :
"Située dans la partie frontale du lobe temporal, elle regroupe plusieurs circuits d’alarme et joue un rôle essentiel dans le décodage de nos émotions, principalement dans le mécanisme de la peur. L’amygdale est également en étroite connexion avec l’hippocampe où sont stockés des souvenirs. Ainsi, une peur peut être déclenchée par le seul souvenir d’une frayeur passée, ou par tout contexte associé à un événement vécu comme traumatisant."
La crainte de perdre, de passer à côté de quelque chose, de ne pas être au courant, de rater une opportunité est entretenue par des algorithmes ciblant très précisément les profils des utilisateurs grâce à la collecte de leurs données personnelles permettant ainsi de réveiller dans leur cerveau les manques — et surtout peurs de manquer — les plus importants pour eux.
A l'heure des campagnes marketing pour les casques virtuels, de la réalité numérique "augmentée" — alors que d'anciens responsables ou salariés de firmes Internet alertent sur les campagnes d'influence et de manipulations en ligne — le questionnement sur l'utilisation des neurosciences par les entreprises du Net ne semble toujours pas émerger. Le Règlement sur la protection des données (RGPD) ne permettra pas de stopper cette économie de l'influence et de l'attention (appelée aussi "capitalisme cognitif"), puisqu'il permettra seulement aux utilisateurs d'autoriser que leurs plateformes préférées continuent à utiliser leurs données pour mieux… profiter des biais cognitifs, afin de les influencer et les captiver…
A quand un grenelle du neuro-marketing en ligne?
tv5monde